四川大决策投顾：二次元崛起，谷子经济盛行

四川大决策投顾 摘要：谷子，即动漫、游戏等二次元作品的官方周边商品，我国拥有庞大的二次元消费人群与完备的产业链，有望受益于谷子经济兴起。

1.谷子经济概述

谷子，源自日语“グッズ”和英语“goods”（原意均为商品）的音译，指的是动漫、游戏等二次元作品的官方周边商品，如吧唧（徽章）、立牌、挂件等。一般而言，谷子指的是“软周边”，价格往往低于“硬周边”。硬周边指扭蛋、手办、模型等收藏属性较强的周边，而软周边普遍兼具实用性与观赏性，如文具、服装、钥匙扣等，价格较为低廉，消费群体也更为广泛。近年来随着国谷的快速发展，谷子的外沿逐渐扩大：除了基础谷子（例如徽章、立牌、色纸、小卡等），越来越多设计丰富的周边产品被归入谷子范畴。

自2007 年起，随着二次元文化在国内的流行，谷子文化也逐渐兴起。百度指数显示，2011 年以来，“谷子”的搜索指数不断提升，近年来谷圈文化崛起，已成为一股不可忽视的消费力量。

根据前瞻产业研究院数据，2016-2023 年，中国二次元产业规模从 189 亿元增长至2219 亿元，复合增速 42%；其中二次元周边衍生产业规模从 53 亿元增长至 1023 亿元（占比从 28%上升至 46%），复合增长率高达 53%。展望未来，预计 2023-2029 年，二次元产业规模将从 2219 亿元增长至 5900 亿元，复合增速 18%。截至 2023 年，中国泛二次元用户规模已突破 5 亿人，其中 Z 世代为主力群体。根据《中国二次元内容行业白皮书》，Z 世代人群中泛二次元用户的占比可达 95%。从用户职业分布来看，中国二次元用户主要为学生和白领群体，其中在读学生占 46%，企业白领占35%，其余职业共占 19%。

2.谷子经济注入消费新活力

谷子经济为老商场注入新活力。2023 年 1 月，被称为“国内首座聚焦次元文化的商业体”的上海百联 ZX 创趣场落成，拉开了国内商场爆改二次元的帷幕。去年十一黄金周期间，这家商场斩获 6 万人次的日均客流，相比之下，苏河湾万象天地面积是它的 30 倍，但同期日均客流量仅为 5 万人次。今年前三季度，百联 ZX 创趣场销售收入同比上涨 84%，客流量同比上涨约 40%，再次让全国商场见证了谷子经济的潜力。

无独有偶，国内多地的二次元项目也交出亮眼成绩：成都的天府国际动漫城于今年 9月 26 日正式开业，国庆 10 月 1 日-3 日的总客流突破 10 万人次；今年上海静安大悦城的chiikawa 快闪店，开业 10 小时实现 268 万的销售额。据不完全统计，目前国内有超 20 个一二线城市的超 60 个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。根据 36 氪统计，上海仅百联 ZX 创趣场一家商业体就包含了 40 多家谷店；北京的二次元吃谷地至少超过 220 家；广州和深圳两市合计谷店近 300 家，动漫星城单商场谷店超 50 家；成都市、重庆市、武汉市、郑州市、西安市、南京市、杭州市分别拥有谷子店超过 170 家、140 家、120 家、100 家、80 家、80 家、90 家。

3.中国二次元产业链较为完善，有望受益于谷子经济的兴起

中国二次元产业链包括内容生产、内容传播和周边衍生三部分。其中，内容生产包括动画制作、漫画制作、游戏制作，代表性公司有米哈游、网易等；内容传播包括海外内容代理、综合平台、动漫平台、资讯平台、游戏发行等，代表性公司有哔哩哔哩、ACFUN、阿里鱼等；衍生周边包括二次元商品、虚拟偶像、线下娱乐、服装等，其中二次元商品（谷子）通过广泛的生产商与零售商，触达到终端二次元消费者。就衍生周边而言，基于原料丰富、轻工业发达等优势，中国二次元周边衍生市场集中度较低，呈百花齐放态势。从五力模型来看，供应商议价能力较弱、消费者议价能力较强、现有竞争格局集中度低，由于行业利润普遍较高但技术门槛不高，因此潜在进入者较多，市场竞争较为激烈，未来可能有更多玩家切入二次元周边赛道。

4.谷子经济主题投资逻辑梳理

谷子，即动漫、游戏等二次元作品的官方周边商品，我国拥有庞大的二次元消费人群与完备的产业链，有望受益于谷子经济兴起。

相关个股：广博股份、奥飞娱乐、姚记科技、华立科技、上海电影。

参考资料

1.2024-8-27华创证券——衍生品市场起势，隐形的百亿赛道-IP 卡牌强势爆发

2.2024-11-22浙商证券——“谷子经济”正盛，千亿市场崛起

3.2024-10-16民生证券——一文读懂潮流玩具消费新趋势

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