新品牌、新赛道、新人群，国产护肤品起风了？

一、新国货品牌掀起国潮风

今年，“AOEO”、YOKIA、“UNISKIN优时颜”等国产护肤品牌宣布完成新一轮融资，其中，不乏红杉资本、高榕资本等知名投资机构的身影。

另外据不完全统计，仅在2020年一年，就有超过20家国内护肤品公司获得融资，融资规模累计超过10亿元。

伴随国家的崛起，民族的复兴，国内民众对自身民族文化、艺术、品牌越来越自信，故宫、喜茶、李宁、比亚迪等，更是掀起了又一阵民族品牌狂热之风。前不久的蜂花也登上了热搜，重新出现在了大众的视野里。

可见，越来越多年轻人的眼中口中不再是千篇一律的国际大牌，他们变得更加青睐于设计感、品质感不输大牌的国民潮牌，也更愿意为东方美学、中华匠心和爱国情怀去买单，以表达他们眼中的个性与时尚态度。

打开百度APP看高清图片2020年至今护肤品企业融资表

二、功能性护肤品抢占新赛道

CBNData调查数据显示，一二线城市女性中，94%的Z世代在购买护肤品前会先做功课对产品进行了解，其中产品功效、产品安全性和产品是否适合自己是他们最关注的前三大问题。

当下被Z世代护肤爱好者挂在嘴边的VC，烟酰胺，氨甲环酸，富勒烯等都属于生物制造提取的技术范畴。以氨甲环酸为例，不仅在医学方面有所造诣，同样在治疗黄褐斑、淡化色沉以及组织色沉生成方面也有相当不错的功效。越来越多的新品牌也开始发力功效型护肤，以薇诺娜、润百颜、欧邦琦为代表的主打强功能型护肤品牌日益增多。

按照不同人群的皮肤差异，功能型护肤品牌大致分两大类。

一类是针对“敏感型肌肤”进行恢复性和改善性护理的皮肤学级护肤品，一般配方相对温和，强调产品的安全性和专业性，代表品牌有薇诺娜、玉泽、雅漾、理肤泉等。

另一类是“进阶型”护肤品，更面向有抗老/美白等诉求的用户，通过针对性地添加高浓度活性成分，来增强产品在美白、防晒、抗皱、毛孔收敛等方面的效果，代表品牌有润百颜、修丽可、爱新卓尔等。以爱新卓尔为例，更是强调“舒缓类”和“进阶型”的结合，既有注重体验感的用户所需求的氨甲环酸凝胶、又有抗衰老用户所需要的复合CE凝胶。

据《2020功效型护肤产品消费洞察》数据显示：2019年10月至2020年9月期间，仅淘宝、天猫平台上的功效型护肤品市场规模就已达到796亿元，占据整个护肤品66%的市场份额。

比如成立于2014年的国产护肤品牌HFP，该品牌自2016年开始持续投放社交平台，目前HFP的小红书笔记投放已经超过2万+。公开信息显示，HFP的净利润率已经达到20%。

再比如国货新品牌拾颜，在6月新品上线当月，其GMV(商品交易总额)就突破500万，三个月内总营业额超1800万元。其中精华单品的复购率甚至达到了行业均值的2倍。这些都是功效型护肤品市场的佼佼者。

三、Z世代新观念撑起国货护肤品流行点

根据《Z世代消费力白皮书》显示，国内Z世代的月均可支配资金为3501元，而国家统计局显示的国民月均可支配收入仅有2344元，这意味着Z世代的月均可支配收入比全国平均值高出49.36%。这也进一步展示了Z时代的购买力之强大。

“我只关注护肤品的成分、功效和使用体验，其他的(护肤品)基本不看”，新晋护肤品牌爱新卓尔95后创始人张一迪表示。

在一迪的护肤清单中，润百颜、芙芙、敷尔佳等新国货药妆位列复购前列。一定程度上，一迪的理念代表了年轻消费者的主流诉求，也映射着成分护肤的高歌猛进。

由此可见从原来的追求明星代言、限量联名款到现在的成分安全、使用体验，可以说当下年轻人群关注的侧重点在偏移，且是会一个大趋势。

对于美妆行业的品牌营销而言，Z世代已经成为一股不容小觑的力量。想在Z世代心中有长久的立足之地，产品力、市场感知力、内容营销力、消费者运营能力缺一不可。

谁能率先俘获这个圈层的心智，谁就能在同行竞争中抢占先机。